Мы смотрим рекламные ролики на ТВ – но узнаем ли мы
себя? Дети поучают родителей, отцы уже не претендуют на роль главы
семьи, матери все умеют и успевают, дедушки – закадычные друзья своих
внуков...
О чем говорит такой наш семейный портрет?
Реклама
создала образ современного ребенка-повелителя, который требует себе все
самое лучшее и престижное, а порой даже становится главой семьи.
Куда-то исчезли из телерекламы прелестные малыши, похожие на
рождественских ангелов. Теперь буквально весь мир удовлетворяет запросы
требовательных детей (все лучшее для них), а сами они стали
руководителями своих родителей и направляют жизнь семьи. А их мамы? Это
уже не милые заботливые феи, а эмансипированные деловые женщины, которые
успевают все. Отцы поменялись с ними ролями: они инфантильны, словно
подростки, а сами подростки производят впечатление инопланетян, которые
не умеют выражать свои желания, но за компанию готовы на многое. Их
бабушки и дедушки отнюдь не седовласые патриархальные главы рода –
спортивные и активные, они на равных общаются со своими внуками.
Социологи посчитали, что на российском телевидении сцены из семейной
жизни используют 14,5% рекламных роликов (по данным опроса Института демографических исследований (demographia.ru), февраль 2010 года).
Эти сюжеты запоминаются
надолго – всем памятна многосерийная история семейного воссоединения
«Тетя Ася приехала!» или обогащение Лени Голубкова и его родственников.
Что говорит телереклама о наших семьях? Культ ребенка-царя, смешение
ролей, кризис отцовской власти… Язык рекламы расшифровывают для нас
эксперты – специалист по психодиагностике и психологии личности Сергей
Пантилеев и психоаналитик Светлана Федорова.
Ребенок-родитель
В рекламе дети говорят, как взрослые. Они знают все обо всем и
становятся главными контролерами качества продуктов. Белокурый малыш 5–6
лет наставительно объясняет родителям, что пора пить пробиотический
кисломолочный продукт Actimel, который укрепляет иммунитет. А рекламная
кампания «Роснефти» (как спонсора Олимпиады-2014) и вовсе стала символом
детского культа. В ней совсем маленькие дети требуют себе только
«золото» – то есть все лучшее, качественное, престижное.
«Ребенок-повелитель – наиболее универсальный образ современного общества
потребления, – констатирует Светлана Федорова. – Он ненасытен,
требователен, а все его потребности немедленно удовлетворяются. Такие
отношения соответствуют самой ранней стадии развития личности: младенец
плачет, стоит ему чего-то захотеть – и мать тут же спешит исполнить его
желание. Именно в это время у ребенка возникает иллюзия, что он
повелевает миром, – да он и есть весь мир. Во взрослой жизни мы часто
тоскуем об этом потерянном рае и мечтаем вернуться в него, примеряя на
себя образ младенца». Но все же понимаем, что этот возврат невозможен,
поэтому чересчур требовательные и настырные малыши из рекламных роликов
порой раздражают нас.
Кроме того, дети в рекламе все чаще меняются ролями с родителями. Они
советуют, что лучше выбрать, заботятся о взрослых.
«Реклама замечает все новое в нашей
жизни, в том числе изменения в отношениях между людьми, – размышляет
Сергей Пантилеев. – Повторяя эти жизненные сюжеты, показанная сотни раз
по телевизору реклама превращает их в стереотипы поведения. И мы
невольно начинаем смотреть на жизнь сквозь них». В определенном смысле
именно благодаря рекламе нормой жизни начинает казаться семья, в которой
ребенок – и повелитель, и контролер, и ее глава.
Рекламная пауза
61% россиян не доверяет рекламе (опрос проводился Всероссийским центром изучения общественного мнения (ВЦИОМ) 13–14 октября 2012 года, подробнее см. wciom.ru). Но немало и тех (43%), кто относится к предоставляемой в ней информации нейтрально, но во время рекламных пауз просто переключается на другие каналы ТВ. Более трети жителей России признались, что для них рекламная пауза – лишь повод заняться другими делами.Отец-подросток
Все чаще в телерекламе возникает образ папы-недотепы. Его дети
соревнуются с ним как со сверстником и часто побеждают. В рекламе соков
«Моя семья» девочка Диана откровенно командует своим отцом. Чего стоит
ее знаменитое обращение: «А ты налей и отойди!»
«Традиционно в большинстве семей решения о покупках принимают
женщины, – поясняет Сергей Пантилеев. – Потому многие мужчины могут
позволить себе вести себя как подростки и за многое не отвечать в своей
семье. Такое размывание семейных и гендерных ролей происходит в рекламе и
в реальной жизни». Но сохранить в себе энергию подростка – разве это
так уж плохо? «В каждом из нас живет детское «Я», способное
фантазировать, играть и творить, – говорит Светлана Федорова. – Это уже
не ненасытный младенец, а ребенок, который получает удовольствие от
взаимодействия с другими людьми, но может позволить себе не нести полной
ответственности за то, что делает».
Мать-отец
Она одинаково хорошо выполняет свои обязанности за плитой и на
работе, поддерживает красоту средствами Biotherm, Dior или Guerlain,
уверенно ведет машину и, под каким бы ураганным ветром ни оказалась,
никогда не приходит на совет директоров с растрепанными волосами. «Этот
образ популярен сейчас во всем мире, – замечает Светлана Федорова. – И
особенно в России, которую зарубежные психологи называют «страной
матрешек» – за распространенную структуру семьи, в которой нет взрослых
мужчин (бабушка, мама, ребенок). Да, есть женщины, которые стремятся
обладать мужской властью. Для других женщин это вынужденная роль, ведь
чем больше мужчин-младенцев и мужчин-подростков, тем большую
ответственность рядом с ними им приходится на себя брать».
Парадоксально, но факт: те же женщины из телерекламы могут быть слабыми.
Они словно устали входить в горящую избу, останавливать коней, строить
Днепрогэс и покорять космос. Им нужна помощь. Этот образ активно
эксплуатируется, например, в рекламе чистящих средств. Возникающий по волшебству Мистер Пропер
– просто воплощенная мечта любой женщины о сильном мужском плече. Хотя в
жизни мыть пол и доводить до блеска кухню приходится все-таки женщине.
Подросток-инопланетянин
Образ подростка эксплуатируется рекламщиками там, где нужна
массовость и товары не слишком дороги (можно попросить деньги у
родителей). Но это обязательно технические новинки и вообще все, что
выпущено буквально вчера и привлекает новизной – мобильные телефоны,
планшеты, гаджеты. «За компанию», «не отбиваться от стаи» – это главные мотивации
поведения подростков. Если все покупают телефон определенной марки, то
подросток будет требовать себе такой же, – поясняет Сергей Пантилеев. –
Создатели рекламы воспроизводят эту особенность их поведения и, опять же
(как и в ситуации с маленькими детьми), делают стереотипом».
Подростки в рекламных роликах практически никогда не говорят, что
именно им нужно, за них это делает диктор за кадром.
Бабушка и дедушка – товарищи
Времена седеньких бабушек, «выписанных» из деревни приглядывать за
внуками, безвозвратно прошли – остался лишь понимающий взгляд и
заботливая улыбка. «Реклама пытается сыграть на желании современных
женщин и мужчин не стареть, – фиксирует тенденцию Сергей Пантилеев. –
Бабушки и дедушки уже не няньки своим внукам, а их товарищи, они активно
проводят вместе время, пока родители заняты работой». Если деду в
рекламе «Фастум-геля» требуется обезболивающее средство, то только
потому, что он переборщил с катанием на роликах.
Исключение из правила – образ патриархальной бабушки в рекламе
молочных продуктов «Домик в деревне», но и она вполне современно
рассуждает о пользе экологически чистой еды. «Старшее поколение семьи
традиционно призвано ее объединять, – говорит Светлана Федорова. –
Многое пережив, дедушки и бабушки имели возможность преодолеть свои
конфликты. И если это им удалось, они действительно могут стать старшими
товарищами внукам – в этом смысле рекламное послание не расходится с
жизнью».
Источник:
Коментарі
Дописати коментар